Demand Gen Campaigns Google. El último lanzamiento en campañas de AI en Google Ads (Agosto 2023)

El pasado mes de mayo, estuvimos presentes en Google Marketing Live 2023, en donde se presentaron las estrategias destinadas a transformar y potenciar #GoogleAds a lo largo de este 2023.

El evento fue de gran envergadura, con más de 20 anuncios que detallaron las mejoras que Google Ads implementaría en sus nuevas experiencias de búsqueda, capacidades de #AI (inteligencia artificial), métricas y enfoques creativos para la publicidad.

Sin embargo, un anuncio en particular captó la atención por sí mismo: la inauguración de una novedosa categoría de campañas denominada "Campañas de Generación de Demanda".

¿En qué consisten las campañas de generación de demanda de Google Ads?

Diferenciándose de sus conocidos anuncios de búsqueda, las campañas de generación de demanda en Google Ads tienen el propósito de conectar con los usuarios antes de que siquiera tengan la intención de buscar una marca de manera activa.

En lugar de ello, estas campañas están diseñadas para alcanzar a nuevas audiencias y despertar el interés de los usuarios a través de las propiedades más visuales y entretenidas de Google. Estas campañas se desarrollan en el Google Discovery Feed, Gmail y YouTube, abarcando el feed de YouTube, In-Stream y Shorts dentro de una misma campaña.

Este novedoso tipo de campaña de generación de demanda parece ser una progresión natural para los expertos en marketing social, que emplean configuraciones de creatividad visual y orientación de audiencia semejantes en plataformas populares como Facebook o TikTok. No obstante, Google ya ha introducido y experimentado éxito con un tipo de campaña similar denominada Discovery Ads.

¿Cuál es la diferencia entre las campañas de generación de demanda de Google Ads y los anuncios de descubrimiento de Google?

Los flamantes anuncios de generación de demanda de Google presentan semejanzas con sus contrapartes de descubrimiento. Ambas estrategias logran alcanzar a audiencias frescas en Gmail, YouTube y el flujo de Descubrimientos de Google. De igual manera, ambas proporcionan anuncios visualmente impactantes que fluyen, se exponen y se comportan de manera similar a los formatos publicitarios habituales en plataformas sociales.

Desde su debut a mediados de 2020, diversos anunciantes han aprovechado los Anuncios de Descubrimiento de Google (Discovery Ads) como un método rentable para conectarse y transformar a una amplia audiencia con su creatividad social ya establecida en estas propiedades de Google.

Entonces, ¿por qué Google está sustituyendo sus exitosos anuncios de descubrimiento con las nuevas campañas de generación de demanda? Las campañas de generación de demanda de Google presentan algunas mejoras de importancia:

1.Ampliación del Alcance en YouTube

En la actualidad, los anuncios de descubrimiento de Google logran llegar a los usuarios a través de la Discovery Feed, Gmail y diversas secciones de YouTube, como la página de inicio y el feed de YouTube. Esto ya resulta impresionante en sí mismo, sin embargo, los Google Discovery Ads desaprovechan una oportunidad considerable en el ámbito de YouTube: el inmenso contenido de videos que ofrece.

Las campañas enfocadas en la generación de demanda ahora abarcan todo el alcance de los Google Discovery Ads, sumado a los anuncios en YouTube In-Stream y YouTube Shorts. Esta combinación adicional de contenido publicitario en formato de videos cortos y largos incrementará de manera significativa el alcance de estas campañas en YouTube.

2. Ampliación de Formatos de Anuncios en Video

Dentro de Google Discovery Ads, los anunciantes tienen la posibilidad de presentar imágenes de productos o anuncios con imágenes personalizadas en plataformas como Gmail, YouTube y Discovery. Sin embargo, las campañas orientadas a generar demanda han evolucionado para abarcar el contenido en formato de video en YouTube, lo que implica que los anunciantes ahora pueden incorporar hasta cinco videos en sus campañas. Esto se suma a la flexibilidad de añadir múltiples imágenes, titulares, descripciones, logotipos y llamados a la acción.

Estos videos serán exhibidos utilizando los formatos existentes de Google Discovery y YouTube. Estos formatos de anuncios en video exhibirán diversos activos y se comportarán de manera diferenciada en las distintas propiedades y tamaños de pantalla dentro de la red de Google. Por lo tanto, es esencial contemplar distintas longitudes y relaciones de aspecto al crear sus videos, de manera que puedan ajustarse de manera orgánica a toda la nueva oferta de inventario de videos disponible.

3. Nuevos experimentos y herramientas de creatividad publicitaria.

Muchas campañas permiten a los anunciantes obtener una vista previa del aspecto que podrían tener sus diferentes recursos de texto, imágenes y videos en diferentes ubicaciones de anuncios. Pero dado que las nuevas campañas de Generación de Demanda de Google están diseñadas para promocionar su negocio a través del contenido más visual e inmersivo del ecosistema de Google, Google ha introducido una nueva herramienta de vista previa de anuncios específicamente para las campañas de Generación de Demanda, que permite a los anunciantes obtener una vista previa gratuita de cómo se verán las diferentes creatividades. diferentes pantallas y ubicaciones.

Más allá de simplemente obtener una vista previa del aspecto que tendrán sus activos antes de lanzar sus campañas, los anunciantes también pueden crear experimentos A/B para probar diferentes creatividades de imágenes y videos en sus campañas de generación de demanda. Esto le ayudará a obtener información sobre qué tipos de activos funcionan mejor para sus audiencias objetivo y a seguir mejorando los resultados.

4. Opciones adicionales de oferta disponibles

Las campañas Discovery de Google fueron concebidas con el propósito de auxiliar a los publicistas en llegar a nuevas audiencias y lograr conversiones. En esta línea, mostraron un mejor desempeño con el uso de un seguimiento de conversiones mejorado, y únicamente aceptaron opciones de ofertas inteligentes tales como "maximizar conversiones" o "maximizar valor de conversión", las cuales incluyen la capacidad de establecer un objetivo de CPA o ROAS.

Por otra parte, Demand Gen brinda las mismas alternativas de ofertas inteligentes, pero también permite a los publicistas emplear la estrategia de oferta "maximizar clics". Esta opción podría ser más adecuada para aquellos anunciantes que tienen rutas de conversión más extensas o complicadas, que buscan impulsar las ventas fuera del entorno en línea o que simplemente desean aumentar el tráfico hacia su sitio web.

5.Más Alternativas de Reportes

Las estrategias de generación de demanda tienen la finalidad de provocar acciones directas y conversiones, aunque poseen la capacidad de brindar mucho más que eso. Los anunciantes han observado en numerosas ocasiones que, después de lanzar anuncios hacia una audiencia nueva en Display, YouTube o Redes Sociales, rápidamente perciben un incremento en las búsquedas y conversiones relacionadas con sus campañas de marca. Las campañas de generación de demanda de Google proporcionan una mayor comprensión de este aumento a través de sus informes de Impacto en la Marca, Incremento en Búsquedas e Incremento en Conversiones.

6.Nueva segmentación de audiencia objetivo

Recientemente, Google Ads ha tomado la decisión de suspender su funcionalidad muy utilizada de Audiencias Similares para todos los tipos de campañas. No obstante, en las campañas de Generación de Demanda se presenta una opción notablemente parecida.

Dentro de las campañas de generación de demanda, se ha introducido un segmento de audiencia especial denominado "lookalike segment". Estos segmentos lookalike comprenden a audiencias que comparten semejanzas en términos de características y comportamientos con alguno de los segmentos de audiencia ya existentes.

Estos segmentos pueden ser basados en una lista de remarketing o incluso en una lista de clientes. Los anunciantes tienen la capacidad de ajustar estos segmentos lookaalike de la siguiente manera:

1. Estrecho (Narrow): Permite dirigirse al 2.5% de los usuarios en la ubicación objetivo que guardan una mayor similitud con la lista original inicial.

  2.   Equilibrado (Balanced): Apunta al 5% de los usuarios en la ubicación objetivo que son más afines a la lista inicial. De manera predeterminada, Google emplea un enfoque equilibrado a menos que se realicen ajustes específicos.

  3.    Amplio (Broad): Dirige su mensaje al 10% de los usuarios en la ubicación objetivo que presentan mayores similitudes con la lista inicial.

Estas audiencias similares en Google se asemejan a las audiencias disponibles en otras plataformas de publicidad social, como las audiencias similares en Facebook. En esencia, proporcionan a los anunciantes la capacidad de personalizar su alcance en función de cuán cercanos son los usuarios a la audiencia original inicial.

¿Cuándo comenzará Google a actualizar mis anuncios de descubrimiento a campañas de generación de demanda?

Si está entusiasmado por comenzar a utilizar campañas de generación de demanda, puede registrarse para obtener acceso beta anticipado aquí. Es posible que Google tarde algunas semanas en procesar su envío y permitir el acceso dentro de su cuenta. Una vez inscrito en la versión beta, cualquier campaña Discovery activa se actualizará automáticamente a campañas de generación de demanda. No perderá ningún dato histórico ni aprendizaje, pero ya no podrá administrar sus anuncios de descubrimiento como lo hacía antes.

Google anunció que en octubre de 2023, todos los anunciantes tendrán acceso para crear nuevas campañas de Generación de Demanda. Además, los anunciantes tendrán la opción de actualizar sus campañas Discovery a campañas de generación de demanda.

Luego, en enero de 2024, todas las campañas Discovery restantes se actualizarán automáticamente a campañas de generación de demanda. Se espera que todas las campañas Discovery se actualicen automáticamente a campañas de generación de demanda a finales de marzo de 2024. Durante esta transición, no es necesario que el anunciante realice ninguna acción. Las campañas seguirán funcionando y se preservarán los datos y aprendizajes históricos.